“一个没有目的的广告，即使广告已经开始吗、，也必定失败”，为什么这么说呢？广告应该做什么，每个人都有大概一致的看法：也就是增加销售、创造产品的知名度、使经销商及推销人员产生热心、帮助使产品信息传达给消费者等等。超乎此，对制定任何明确的广告目的似乎尚有某种默契或不成文的一致反对意见。事实上，这就是为制定明确广告目的的理由。对牵涉在广告运动及核准过程中全部有关人士，一定要同意此一广告运动有明确、可测定的目的。

在确保计划者与经理们的协议之外，有四个基本上的理由需要广告目的。

一、可以测定：计划着需要某种方法或某种途径，来决定广告运动是否成功。这意指要制定对实际结果能以某种方式测量的目的或目标。

对一个广告运动，可以无论多少事物来测度其成功，从决定产品知名之高低，到直接测定每一广告所产生的销售均可。凭制定目标或目的，计划着能预先决定用以评价此一广告运动只测量标准，这是很重要的。这样可排除广告运动结果不过是以个人意见，或由执行人判断其成功与否的观念。广告能加以测定，并一定要加以测定，但首先一定要有一测量标准。此项标准来自能够测定的广告目的。

二、设计一个计划：如果广告运动的目的只是在一般人中使其对既存品牌产生知名度，则与广告主想致力说服住在美国东部蒙大拿州一个高度区隔群体，来买某品牌“羊”用杀虫药水大不相同，也就需要制定一个大不同的计划。为广告运动所制定的目的，在大多数的情况都明确指导计划中行动与活动的方向。有清晰明确的广告目的，在大多数的情况都明确指导计划中的行动与活动的方向。有清晰明确的广告目的后，通常广告运动计划者发展广告计划的工作，就变得比较容易。

三、评价广告运动的结果：如果计划者知道本品牌在广告运动前的情况，又有将来使用评价的标准，也知道这个计划是怎样执行的，他就能清楚简明的评价此一广告运动的结果。没有以上这三件事物，想决定广告是否达到预期之成绩，是极端困难的事。

制定广告目的，能正确的的告诉在广告运动完成之后需要怎样评价广告。当评价时刻到来时，可防止管理当局与计划者之间的任何讨论或问题。

四、广告与其他开支的关联：不管广告运动计划者喜欢与否，现今管理当局评价广告投资也像其评价其他主要开支一样，是以成本回收为根据。管理当局日益要求广告人员证明其所作投资有理由，并对金钱花费的成就有某些实际衡量标准