将广告等同于现实

        与成人相比，儿童和青少年更容易陷入广告所“设计”的世界里。 在这个世界里，我们几乎看不到普通劳动者，看不到打工妹、失学儿童、大学里的特困生，也很少看到农民，一句话，看不到我们周围那样的人。我 们看到的角色多是：开着卡迪拉克的绅士、出入豪华饭店的巨商、在舞厅里 旋转的美女、影视演员、体育文艺明星以及疯狂享受快乐的年轻人。广告将 一切人们不愿看到、不愿经历的现实都过滤掉了，只留下人们的梦想，并以 这梦想的角色重新组织了世界，这无法不对社会经历较少的青少年产生诱 惑。这就是为什么有的孩子提出：“怎么电视里的孩子什么都有，而我就不 能有呢？”“我也要有广告上的东西！”
        这实在是没有区别现实世界和广告世界。 比较现实世界和广告世界，我们可以发现：现实世界就是你实际生活的世界，广告世界则是你看到的、却永远无法真实感受的虚幻世界；现实世界 给你提供的物质产品是有限的，但都是真正的产品，你可以使用的；广告世 界为你提供的物质产品是无限的，但大部分是你不可能使用的；现实世界给 你享受的是真实的爱，广告世界给你提供的爱则需要用钱来交换；现实世界 里，你和父母、同学生活在一起，广告世界里你总和显贵、名人、时髦的青 少年碰面，你只有羡慕，不会有亲情??如此比较下去，我们很快就知道了： 广告不等于现实，这完全是两个不同的世界。过多地停留在广告世界里，会有一种得不到的痛苦。与广告提供的生活相比，没有人会觉得自己的生活是幸福的。因为广告不可能告诉我们：我们 的生活已经比爸爸妈妈以前的生活好多了。相反，广告却常常提醒我们：我 们的生活缺少的东西太多了：我们没有去过夏威夷度假；我们没有轿车； 我们没有品尝过 XO；我们没有穿过；我们也没有进过美容院??聪明的孩子总是面对现实，快乐地生活在现实世界里，享受着他能得到的一切，并习惯于通过现实努力而获得成功。至于广告，那仅仅是广告，不 是我们的生活。

相信广告表白的效果

　　每个广告都要说明使用产品后的效果。有时我们是真的相信，表现在我 们毫不犹豫地购买了商品。有时我们明明知道这是比喻或夸张，是不可能的 效果，但因为广告实在是说出了我们心底的愿望，所以我们非常“愿意”相 信它。在没有意识到其实只是“愿意”相信它的时候，我们也真的相信了。 我们购买了商品，也买回了希望。譬如，许多中学生都梦想学好英语，但谈 何容易，又是单词、又是语法、又是习惯用语，再加上听力和似乎永远说不 好的口语，使英语成了一块急于想“治疗”的心病。这时，如果广告说某种 教材或某种录像带、录音带、光盘等能解决你的所有问题，你很难做出不买 的决定。
　　多数广告喜欢夸张产品的效果。一个学习机的广告词是“要什么有什么， 学什么会什么”。哪个孩子不希望要什么有什么，哪个家长不希望自己的孩子学什么会什么，尤其是在我们不知道学习机到底能学“什么”的时候。 在成千上万的使用者中，广告会挑出使用效果的、甚至是创造了奇迹的人来介绍、渲染产品。这就给你一种错觉，以为你有了这个产品，也会 创造同样的奇迹这是广告常用的方法。减肥广告总用几个减肥效果最明显的 人在那里谈腰围、谈感受、谈一些感激厂家的话。广告并没有告诉你人人都 会有这么好的效果，但读了这些典型事例，特别容易产生一种人人都能有效 地减肥的错觉。广告就利用这种错觉，向我们推销商品。但如果你真的用它 减肥，就不一定有那么好的效果了。
　　一则学弹吉他的广告词是：“一学就会”。广告介绍了三个学员的“心 声”。位说：“你们说四个月的学习带给你一生乐趣，其实不到一个月 就带给了我一生的乐趣。”这位学员声称由于学了吉他，还考上了山东齐鲁 音乐学院继续深造。第二位则说：学吉他“两个月后，我可以陶醉地自弹自 唱，可以潇洒自如地迎来同学们羡慕的目光”。第三位的“心声”是：“经 过两个多月的学习，美妙的乐曲终于震颤在我的琴弦上。最使我兴奋的是在 和同学们欢聚的时候，同大家一起弹唱自己喜爱的歌曲，这种感受与欢乐是 在唱卡拉 OK 时无法找到的??”。广告也没说人人都会有这么美好的感受， 但向往这种感受的青少年，比较容易相信自己也会获得这种感受。
    情感诉求也是广告的一个有力武器。广告可以说：学会弹吉他，“你周围的朋友会羡慕你、尊重你、崇拜你，并带给你一生的乐趣”；“你可以迅 速增强自信、增添魅力、展现自我、享受浪漫人生??”要知道，这只是一 种推销手段，我们不能真的相信，因为对大多数青少年来说，弹吉他不是全 部的生活内容。在不太需要某种产品时，我们往往能比较理智。但在强烈需要某种产品时，我们倾向于相信甚至完全相信广告表白的效果，因为这种效果就是我们 心中的愿望。所以，在购买这类产品时，我们需要更多的理性。夸张、比喻、 情感诉求以及请别人介绍使用效果等都是广告中常用的推销手段。

相信广告提供的“知识”

　　每当出现新的产品时，广告里就会充满新的科学名词，从营养、化妆， 到机械和电脑，无一不打上了“科学”的烙印。广告说明：某营养洗发水含有 OCTO 去屑成分和丝蛋白；某祛斑霜采用国际公认的安全高效祛斑美白物质ABT、复合生物酶、植物精华、羊胎盘、弹力素等精制而成；某保湿嫩白蜜的 主要成份是：维生素 E 脂胶体，PCA—Na 保湿剂、二甲基硅油、法国进口香 精等。我们虽然不了解什么是 OCTO，什么是 ABT，什么是 PCA—Na 及二甲基 硅油，但这些化学符号给我们留下了“科学知识”的深刻印象，使我们倾向 于相信它。
　　螺旋藻片被广告说成是“营养”。广告告诉我们：螺旋藻是一种古 生物，是全世界公认的最完美的天然营养食品。它的成分有：“蛋白质含量 在天然食物中含量比率；人体所必需的氨基酸全部具备，组成合理；含 有丰富的维生素，其中 B12 含量在所有食物中含量，是动物的 20 倍；在 所有食物中它含β－胡罗卜素也最多，是胡罗卜的 15 倍；含有螺旋藻多糖， 是一种免疫增强剂；此外尚含有不饱和脂肪酸及钙、磷、锌、铁等多种人体 必需的矿物质??”。螺旋藻有什么用呢？广告说，进食螺旋藻片，对增强体质，改善“贫血症”、“发育不良”、“记忆力下降”、“视力减退”、 “肥胖症”、“皮肤粗糙”以及“青春痘”等症状，“可获得意想不到的效 果”。读了这个广告，我们的印象是：螺旋藻真是好东西，因为螺旋藻营养 丰富，能改善身体状况。这样，我们就相信了广告所提供的“知识”。
　　其实，从广告宣传的逻辑来看，广告所提供的“知识”大都是片面的。 首先，广告一定要宣传产品特色、的地方。如果这个产品含锌， 广告会大力宣传服用含锌食品的好处。如果另一个产品含维生素 D，广告也 会大力宣传服用维生素 D 的好处。但是，我们的身体健康肯定还需要其它的 营养成分。我们不能指望一种营养品使自己身体健康，即使是“营养”， 也不可能囊括所有的营养。其次，对于某种产品的副作用或缺点，广告会只 字不提，对特定的适用情况或人群，广告也很少提及，因为广告目的是卖得 更多，所以多数广告都会告诉你：“老少咸宜”，“这是你的选择”。 广告中的确包含一定的知识，但这些知识是为广告宣传服务的。为了扩大产品的市场，广告可能强调某类知识的一个方面，而忽略了其它方面。

盲目崇尚流行

　　广告是现代社会的“流行制造商”之一。对广告主、广告经营者来说， 广告所宣传的产品越流行，他们所获得的利润就越大。所以，他们千方百计 地在广告中“制造”流行。说“制造”，一是因为确实有些产品因为广告而 变成了流行物，二是因为有些产品还没有流行，但广告告诉我们已经都流行 了，而你们还没有跟上。诸如：“我们都用某某”（一儿童牙膏广告）；或 “妈妈，为什么我们要换牙膏？”“因为世界上更多的人信任某某”（一牙 膏广告）等均是这类广告的典型句式。
　　如果真的感觉到某种产品在同学中流行后，我们就会感到一种无形的压 力。当多数同学都背上“力派”书包时，我还能背布书包吗？当同学们都有 了电子游戏机时，我能没有吗？当同学们都会唱郭富城的歌，我能说不知道 郭富城是谁吗？想想看，我们吃的、用的、玩的有多少受了社会流行的影响。 等我们购买了流行产品，并没有万事大吉。没多久，我们又会发现，流 行的东西变了。广告总是在提醒着我们：现在宽松随意的衣服已经过时了， 流行的是贴身时装、吊带裙和花布时装帽；具有白领品味的名表是雷达、欧 米茄和浪琴；多彩指甲油深受美国少女喜爱；日本女孩现在正以弯眉为时髦??。 于是，我们重新进入了新一轮的角逐。在身不由己的角逐中，我们常常达到了父母不能忍受的高消费。我们买服装、时髦军靴、首饰、化妆品、电子游戏机、新潮文具；我们开生日 PARTY，唱卡拉 OK，照明星照、骑山地 车、打交友热线??我们有一种满足感，因为我们流行了。这就是盲目的崇尚流行，以追随了大多数为心理满足。
　　那么，什么是不盲目的流行卷入呢？它不以追随大多数为心理满足，相 反，它力求满足自己的个性需要。当流行物适合他的时候，他采用了流行， 以获得自我认识和自我满足；当流行物不适合他的时候，他则不采用流行， 保持自己的个性。其实，有的青少年是从表现个性开始进入社会流行的，但因为太盲目，最终在流行中失去了个性。

转载来源 素质教育文库