儿童广告

　　我国《广告审查标准》第三十七条说明：“儿童广告，是指儿童使用的 产品或有儿童参加演示内容的广告。”它包含两个内容。一个内容是儿童使 用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是指：有 些产品不是儿童使用的，但广告中有儿童形象出现，并参加演示。比如一些 食品，大人和孩子都可以吃，在这些食品广告中，儿童也成为演示的主角。 并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产 品的广告，如对一些危险用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。这
在《广告审查标准》第三十九条中有明确规定。 广告主、广告制作者、教育工作者及未成年人消费者对儿童广告的态度
是不同的。 广告主大都喜欢对儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消
费。儿童广告一打出，就会刺激儿童产生积极的购买行为，并能通过影响儿 童来影响父母的购买行为。对购买有些产品，尤其是儿童所需要的服装、日 用品等，父母会认真考虑孩子的意见。据《北京晚报》1997 年 4 月 7 日报道， 大视野社会经济调查公司 1996 年在北京六城区进行了“子女问题”的调查。 统计表明：孩子在家庭消费中的平均影响力（即意见参与和做出购买决策） 已超过 25％；在与儿童生活密切相关的消费品方面，孩子的平均影响力约达
60％。不仅如此，儿童是潜在的消费者群体，从现在就对他们施加影响，广
告主能得到长远的利益。培养一个，除了高科技产品，一般需要十几年 或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有 25 年以上的历史。这段时间 正是一个人从儿童时期成长到成人的阶段，成长到有独立购买能力的阶段。 对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。
广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，用儿童形象
做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是 妇女和儿童消费者。几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。
社会科学研究者、教育工作者对儿童广告则持谨慎态度。他们与广告主
关心的问题不同。他们不关注广告向儿童推销了什么产品，或通过广告赚了 多少钱，却非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念， 对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一方 面，儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德 观念；但另一方面，部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童 给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。
　　我们自己喜欢广告吗？心理学家告诉我们，在我们很小的时候，大约是 婴儿、幼儿的时候，我们很喜欢广告。我们看不懂广告所说的内容，但能感 受它的色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象，所以我们喜欢模仿广告。上了 小学，我们比成人更相信广告；到了中学，我们逐渐学会了辨别广告与现实 世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念、所倡导的时尚 始终在影响着我们。

积极的儿童形象

儿童广告塑造了许多为主流文化所推崇的儿童形象，我们称之为积极的儿童形象。主流文化就是社会所倡导、占主流地位的文化，它以学校教育观 念为代表。在主流文化所赞同的广告里，孩子们身体健康，积极向上，充满 爱心，有无限的活力，给消费者一种愉快的感觉。这些形象所倡导的文化观 念是：
　　◇友爱。有好东西大家一起快乐地分享。位于长安街上的“好丽友”（巧 克力派广告）广告牌，很好地强调了这一主题。画面上五个肤色各异的男女 儿童排成一队。年龄最小的女孩正咬住旁边一位男孩送到嘴边的巧克力派， 而这个男孩头向后转，试图咬住后面一个女孩送来的“派”。女孩后面又有 一个黑皮肤的女孩，正向她递来一块“派”。黑皮肤女孩靠着后面的白皮肤 男孩，无邪地张开了嘴，最后一个男孩依偎着她微笑??广告主题是：“好 丽友，好朋友”，正表现了孩子们的一片纯真和爱心。
　　◇积极向上。小霸王学习机电视广告表现了儿童群体积极向上的精神风 貌。在友好和谐的气氛中，响起了儿童的歌谣：“你拍一，我拍一，小霸王 出了学习机”??男女儿童坐在学习机前，互相拍着巴掌，整齐快乐地唱着 新歌谣。童声歌谣，与“新一代的学习机”联系在一起，使我们看到了“二 十一世纪”的美好前景。
◇健康和活力。出现在电视、报纸、路牌等媒体广告上的儿童形象，大都健康活泼。孩子们穿着随意，不刻意修饰自己。当镜头对准他们的时候， 孩子们向观众展现了他们的天真自然和快乐。

消极的儿童形象

　　消极的儿童形象，是主流文化不赞同的形象，但广告仍然将它们作为正 面形象来表现。在这时，主流文化与广告发生了冲突，学校教育观念与广告 所提倡的观念发生了冲突。在我看到的广告中，至少有这样六种消极的儿童 形象：
        ◇嫉妒。儿童有好东西不知道分给家人和朋友，只知道独占。广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或物品，生怕别人来分享。部分广告总强调， 你占有的产品是的，比其他孩子的都好，所以，你会有一种优越感，而 别的孩子会嫉妒你。一则调料广告中，两个男孩为谁的妈妈做的汤最棒争吵， 从课堂吵到家里。一个说：“我妈妈最棒”，另一个针锋相对地说：“我妈 妈才最棒，不信你到我家来就知道了”。两个孩子都喝上了汤，但还不干休， 一个说：“好味道，还是我妈妈的汤好喝。”另一个不依不饶：“跟我妈妈 的汤一样好喝。”
　　◇霸道。在一则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝样子，倒背着 手踱步，一边得意地说：“吃方块酥，享皇帝福，我是小皇帝。”皇帝是什 么？是压迫人民的封建主，是人民革命的对象。小皇帝是什么？小皇帝是我 们对那类只知自己、不知他人的孩子的统称。这个孩子却以“我是小皇帝” 而自豪。另一则食品广告向儿童观众展现了一场激烈的拳击赛。两个男孩戴 着拳击手套打来打去，众多孩子拼命助威，齐喊某食品品牌的名字。比赛结 束，一女孩向胜者表示了崇拜：“你真棒！”另一男孩则问：“你为什么这 么有力量？”胜者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某种食品就是为了向
　　
小朋友们示强吗？
　　◇撒娇、淘气。为了向家长索要食品，一个男孩，确切地说，是个小学 生了，却坐在地上耍赖，边哭边来回踹腿。广告中的另一些儿童则总是“淘 气”，不在意地将衣服弄脏，然后哭着喊着找妈妈。
　　◇贪吃、贪财。广告总喜欢将儿童表现为贪吃贪喝贪财的形象，一方面， 以其天真可笑的形象吸引成人消费者，另一方面也炫耀产品多么诱人，以吸 引儿童消费者。有的儿童食品广告以“200 万奖学金大酬宾”吸引儿童购买， 其广告词是：“有喝又有奖”。
　　◇逃避现实。当孩子在生活中遇到挫折时，有的广告利用食品、饮料等 引诱孩子们逃避现实，鼓励他们说：你吃下这个，或喝下那个，你就没有烦 恼了。在一个儿童食品广告，一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？” 画外音问。这个小男主角诉说：“被老师罚，又被妈妈骂。”画外音说：“不 要伤心嘛。来，旺一下。”男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好 啦。”然后开始跳舞。这时，他又看见一群垂头丧气的孩子，便向他们推荐 这种食品，结果所有的孩子都改变了心情，变得兴高采烈。他们也许忘了， 靠吃什么问题也不可能真正得到解决。
　　◇成人化。有的儿童广告将儿童作成人化描述。女孩涂着口红，戴着首 饰出现在电视屏幕上，或者对镜化妆。男孩则留着长发，吹着口哨。有的孩 子说话故意模仿港台味。

关于形象的评论

　　我们如何评论广告中的儿童形象呢？虽然广告中有很多积极的儿童形 象，但也存在着消极的儿童形象。部分广告渲染了与学校教育不同的观念， 却将表现这类观念的儿童当作正面形象描述，这是广告法规所不允许的。《广 告审查标准》第四十一条规定：“广告中出现的儿童或家长，应当表现为具 有良好行为或态度的典范”。某些述消极的儿童形象，不能说是良好的行为 和态度，更谈不上典范。对此，教育界、广告审查部门已多次提出了批评。 对我们来说，重要的不是批评广告歪曲了我们的形象，重要的是要知道： 社会主流文化、学校教育并不赞成这些消极的儿童形象，也不赞成这类广告所传播的观念。这些儿童不是我们学习的榜样。他们仅仅是在表演广告。

转载来源 素质教育文库