文化之梦

    如果仅仅是靠理性诉求推销产品，广告很难带来商业上的巨大成功。 只有将产品与社会文化联系起来的时候，只有产品被赋予了文化意义的时候，广告才会强有力地影响社会。 有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别？但我们能清楚地辨认两种可乐的文化形象：可口可乐的广告洋溢着友爱和快乐，百事可乐则代表一种 体育精神，表现了奋发、激昂的生命力。喝可口可乐就能得到友爱和快乐吗？ 喝百事可乐就能得到力量吗？消费者们全知道，当然不是。广告的真正意义 是：通过音乐、画面、人物形象的渲染，激发消费者的生活体验，使消费者 认同并欣赏这种文化价值，进而认同和欣赏商品。所以，我们在消费了可口 可乐或百事可乐的同时，也消费了快乐、友爱和活力这种文化价值。
　　羽西纽约口红的广告画面是一个涂着浓重口红、戴着三块手表、打着大 哥大的年轻女性。广告解释说：“纽约的女性十分国际化。她的手表显示了 多国的时间；大哥大使她与世界各地不断保持联络；她富有活力的口红使她 更有时代感！”广告推销的是纽约口红，但给人留下最深印象的是：使用这 种口红的人国际化、联络广泛、活跃而且富有时代感。当产品被赋予文化意义的时候，一个梦境就产生了。男性希望自己成为一个成功的男子汉，女性希望自己漂亮并永远年轻，老人希望自己健康长寿， 孩子希望自己拥有更多的财富和智慧??这是人们最普遍的梦想。除此之 外，较高的社会地位、文化学识、活跃的朋友圈子、快乐友爱、青春活力、 美满家庭、高雅、富足、现代化、体育精神以及西方式的自由和潇洒，也是 大众的梦想。广告制作者在广告中重塑了这些梦想：喝咖啡是高雅的；买电 脑是现代的；可口可乐给我们带来友谊；健力宝给我们注入了力量；化妆品 使你“今年二十，明年十八”；小霸王学习机是“新一代的学习机”，代表 着“二十一世纪”；连一种奶糖都被赋予了“伴我天天向上”的文化价值。 “今日时尚绿丹兰”，强调的不是绿丹兰化妆品，强调的是“今日时尚”； 春兰空调不仅给你带来“春光无限”，还有“次的追求”??广告就这样开启了我们的心灵之梦，强化了我们的渴望，造就了我们无止境的心理缺失感，使我们强烈地感到对商品的需求，以及对商品上所附有 的文化价值的需求。通过购买商品，我们不仅获得了消费某种产品的满足感， 也获得了心理上的满足感。这就是广告文化。

角色定型

　　广告不可能照顾到人类的丰富个性，多样化的社会角色。为了商业利益， 它必须寻求大众的认同点、共同兴趣点，以这个点来开启大众的心灵之梦。 因此，广告必然根据某种文化规定将出现在广告中的角色类型化。
　　在广告中，成功的男人多以拥有的财富、汽车为荣；美满家庭一定是由 事业成功的父亲、美丽贤慧的母亲以及活泼可爱的孩子组成；健康一定要用 力量来显示；古代妃子一定娇媚柔弱；现代女性则开放而热烈；西方人肯定是自由、潇洒和浪漫的；骑着摩托车狂奔的必然是粗犷的美国人而不会是英 国的绅士。每个角色都被套入一种模式，成为一种类型。 我们每天看大量的广告，也看了大量的角色定型。

广告中的女性：贤妻良母

    在出现女性角色的广告里，大多数女性被定型为“贤妻良母”。 我们看到：女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。衣服脏了，广告告诉丈夫们去喊“老婆”（某洗衣粉广告）； 该吃饭了，广告提醒儿童去叫“妈妈”（某营养液广告）。而丈夫们则忙于 事业，有的在工地上拿着图纸，自信地指指点点，有的则在家中伏案工作?? 他们的任务似乎只是称赞妻子将衣服洗得“真干净”或“真好”（某洗衣粉 广告）。广告商不仅制作了广告，也复制了传统的角色定型，即女性的使命 是在家操持家务，帮助丈夫在事业上获得成功。
　　这类广告比比皆是。在对全国十大城市 4000 多条广告的分析中，我们发 现：电视广告中的妇女形象，50％以上是家庭妇女，而男性在家做家务的比 例不超过 1％。33.5％的男性是被服务者，而被服务者的女性只占女性总数4.4％。某口服液广告词是：“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”；另一个口服液的广告词则是：“妈妈我要喝”；洗衣机的品牌是“爱妻牌”和“献 给母亲的爱”；某抽油烟机的好处是“没有油烟味，只有女人味”。这就暗 示着：女性在家里是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者，暗示 着女性只有做“贤妻良母”的才能。1995 年北京第四次世界妇女大会以后，国内妇女研究者对这种广告误导提出了批评。她们指出，电视广告中的中国女性形象，与现实生活有较大差 距。新中国成立以来，妇女，尤其是城市妇女，担任了各种社会角色，积极 参与了政治、经济、文化、家庭等领域的活动，发挥了多方面的作用。但电 视广告没有如实反映妇女参与社会发展的多种角色和多方面作用。电视广告 无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活 中的作用。广告界则从另一个角度反思女性形象，认为只把女性当作贤妻良母的创意太陈旧了，不足以吸引女性消费者。一种“顾家的男人才是成功的男人” 的意识正在抬头。尽管广告还在强调男子汉的形象，但一些妇女对“过于自 我”的硬汉已不感兴趣，反而被另一种广告模式所吸引：男性作为慈父，与 孩子在一起；或男性作为好丈夫，与妻子一起分担家务。于是，我们看到了 创意的广告：牙膏广告中，是父亲和孩子一起快乐的刷牙；摩托罗拉广 告中，是父亲在手忙脚乱地照顾婴儿，妻子只在摩托罗拉上留言：“别忘了 给孩子喂奶”??一幅温馨的家庭画面，我们似乎看见了妻子们满意的笑容。 虽然广告界改变创意为的是商业利益，但无形中提倡了一种新的家庭观念。

价值观

　　价值观是广告文化的核心。多数广告都反映了一定的社会价值观念。有 的强调团结友爱，有的提倡进取精神，但也有部分广告所倡导的价值观念与 社会的主流观念不符，与学校教育观念不符。比如，老师、家长教导我们要 节俭，但多数广告都鼓励我们的现时满足，即马上花钱，马上满足，别的什 么都不要管。主流社会倡导男女平等，但我们已经看到，在有些广告中，男 女是不平等的，女性被物化了。广告文化表现了人们的梦想，但并不是所有 的梦想都符合时代潮流。所以，我们要特别提醒自己：广告文化是一种商业 文化，不是针对青少年的专门教育。有些不适宜的价值观念，特别是不适应 现代社会的传统价值观念，应当引起我们的警惕。

转载来源 素质教育文库