广告有多少限制

　　既然广告能创造，能为广告主带来巨大的经济利益，那么，是不是 广告就可以随便做了呢？不是。广告主、广告经营者必须遵守一定的法规。 以往的一些广告，喜欢利用谐音修改成语，于是出现了许多令人不快的 “创造”：“默默无闻”改成了“默默无蚊的奉献”（灭蚊器广告）；“依 依不舍”改成了“某某服装，衣衣不舍”（服装广告）；“天长地久”变成 了“天尝地酒”（啤酒广告）；“无微不至”变成了“无胃不治”（药物广 告）??这些广告词也许会加深我们对产品的印象，却导致了祖国语言的混 乱。对这些广告，教师们也提出了严厉的批评，认为大众传媒滥用成语，会 对中小学生产生误导，引起教学的困难。1997 年 3 月，原广播电影电视部关 于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知强调：“不得故意使用错别字或用谐音乱改成语”，要求杜绝这类现象。 为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，国家作出了许多法律规定，实际上就是对广告可以怎么做、不可以怎么做的一些限制。对成语使用的限 制只是许多广告限制的一种。
广告有多少限制？从 1982 年到 1997 年，国家有关部门已经公布了广告法、行政法规以及《食品管理办法》等十几个单项规章，其中重要的法规、 规章如下：
《中华人民共和国广告法》，1995 年 2 月 1 日起施行。
《广告管理条例》，1987 年 10 月 26 日国务院发布。
《广告管理条例施行细则》，1988 年 1 月 9 日国家工商行政管理局颁布。
《广告审查标准》，1994 年 1 月国家工商行政管理局颁布。
《药品广告审查办法》，1995 年 3 月 22 日经国家工商行政管理局、卫 生部第 25 号令发布。
《化妆品广告管理办法》，1993 年 7 月 13 日经国家工商行政管理局第12 号令发布。
　　1997 年 3 月，原广播电影电视部专门发布了关于进一步加强广播电视广 告宣传管理的通知。对违反这些法律、规定的广告，广告主或广告经营者要承担法律责任。比如，《广告法》第三十七条规定：利用广告对商品或服务作虚假宣传的， 国家将责令广告主立即停止发布广告；如果广告主花了 10 万元做这个虚假广 告，国家审查部门将要求广告主再花 10 万元在媒体上更正，以消除影响。同 时，还要处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，即 10 万至 50 万元的罚款； 等等。
　　所以，当按照广告的指引购买商品时，我们的合法权益受《广告法》和 其它有关法规的保护。

广告不得误导消费者

一些广告含糊其词，使消费者被误导： “瑞士巧克力”不说明是中国产地，让消费者误以为是瑞士产的巧克力；药品广告喜欢使用“药到病除”的夸张； 有时间期限的产品，广告故意不明确说明安全使用期； 获奖产品不注明获奖级别获奖时间和颁奖部门； 广告只标明优惠，但不标明优惠多少钱，吸引消费者前去购买；或标明了优惠多少，等消费者到了商场才发现，只有个别商品才优惠； 广告中有允诺，但不说明允诺的具体数额和项目； 故意宣传食品疗效，误导消费者以为食品就是药品； 在无统计数据、无调查根据的情况下，有的广告宣称自己是“产量”、“销量”； 广告中使用“”、“”、“首创”、“”以及“水平”等无限高度的形容词对消费者进行误导?? 上述所有作法，都被认为是违法。因为《广告法》第九条规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者 对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白。”广告 中可以没有这些信息，但如果有，必须非常明确，不能含糊其词。因为消费 者正是依靠广告对商品的性能、价格、用途、质量、有效期限等方面的说明， 来决定是否购买的。含糊其词必然误导消费者。《广告审查标准》进一步解 释说：“广告中宣传产品或服务的特性、构成、生产方法、价格、用途、质 量、产地、担保必须准确，不得使公众产生误解。”

买一送一

我们常常在广告上读到“买一送一”。
　　实际的情况可能是：花 300 元买一件商品后，得到一个免费手绢。这也 是“买一送一”了。至于买什么，送什么，广告就不告诉你了。但《广告法》 指出：“广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的 品种和数量”，没有标明的，就是违法。这一规定使卖挂历的小摊上的“买 一送十”成为违法。按照《广告法》，“买一送一”广告应当清楚地说明买 什么，送什么。例如：“买一双鞋赠一双袜”，才被认为是合法。

电视广告的限制

　　每当看电视节目的时候，我们最讨厌的就是插播广告，使我们不得不中 断电视观看。我们也嫌广告的播出时间太长。“没完没了的”，很多人都这 样嘟囔着。1997 年 3 月，原广播电影电视部对电视广告有了专门的规定，这 种令人不快的局面就要结束了。这项规定指出：“不得随意中断节目插播广告”；“转播其他广播电台、电视台的广播电视节目，应保持被转播节目的完整，不得插播本台的广告； 不得在电视画面上叠加字幕广告”；“每套节目播放广播电视广告的比例， 不得超过该套节目每天播出总量的 15％，18：00 至 22：00 之间不得超过该 时间段节目总量的 12％。”即如果一套节目一天播出 50 分钟，它的广告不 能超过 7.5 分钟；如果在黄金时间 18：00 至 22：00 播出，广告播出不能超
过 6 分钟。

广告与未成年人

　　根据我国《未成年人保护法》，未成年人指未满 18 岁的青少年和儿童。 许多国家都制定了广告必须保护未成年人的法律和规定。主要是要求广 告不要利用儿童的忠诚天性，故意欺骗儿童，以保障未成年人的合法权益；尊重未成年人的人格尊严；以及广告内容必须有利于儿童的身心健康。 例如：《加拿大广告标准准则》规定：不得将儿童作为广告对象。加拿大魁北克政府颁布有关于儿童方面的广告禁令，规定所有广告不得直接以 13 岁以下的儿童为目标，并对涉及到儿童的广告时间及内容作出明确的限制性 规定，如规定不准用流行的动画形象向儿童推荐产品；广告不得鼓励儿童让 家长去买某一商品等。
　　《广告标准和实践》是英国的重要广告法规之一。其中，《广告与儿童》 法规规定产品不得有意使用广大儿童喜闻乐见的、其结果却有害儿童身心健 康的方式；任何方式的广告不得利用儿童的轻信和模仿的意识；广告不得鼓 励儿童进入生疏地区；不得直接吸引或劝诱儿童购买；不得使儿童相信，如 果得不到广告中的产品，同其他儿童相比，他们就是低下的，或者由于没有 得到这种产品而被人轻蔑和嘲笑等等。
广告法规关注未成年人、强调对未成年人加以特殊保护不是偶然的，主要是因为未成年人，尤其是儿童太容易受广告的影响，太容易被广告所说服。 儿童很难客观地辨别自己的实际需要和考虑家庭生活状况。在传媒的误导 下，他们只想通过消费满足自己的愿望，提高自己在伙伴中的地位、威信。 已有教师指出，平时在学习上不出众的孩子，尤其需要利用高消费来证明自 己的“地位”。有时，也没有什么理由，只因为电视上有，自己也要有。儿 童不是成熟的、独立的消费者，所以，有些国家曾考虑过是否应当取消以低 龄儿童为诉求对象的商业广告。美国联邦贸易委员会 1979 年曾建议：“禁止 向八岁以下儿童播放电视广告，因为他们在理解广告的商业含义方面年龄太 小”。的确，即使八岁以上的孩子，多数也不能很好地理解广告的商业含义。 为保护未成年人，我国《广告法》在第八条中明确规定：广告不得损害 未成年人的身心健康。1994 年国家工商行政管理局通过的《广告审查标准》 第五章儿童广告，有六条关于保护儿童的具体规定。其中第四十二条指出不
得发布的儿童广告有：
有损儿童的身心健康或道德品质的； 利用儿童给家长施加购买压力的； 影响儿童对长辈和他人尊重或友善的； 影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的； 以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的； 儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的； 表现不应由儿童单独从事的某种活动的； 可能引发儿童任何不良事故或行为的； 利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；
　　使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份 或形象的。
仔细检查我国的电视、报刊广告，我们不难发现，违反广告审查标准的儿童广告还是存在的： 如果不买某种儿童饮料就是没有母爱，应该遭到“审判”，是典型的“给家长施加购买压力”； 广告中的拳击表演是影响对他人的友善；
　　为拥有某种食品感到自豪并向小伙伴显示，是以“拥有某种产品使儿童 产生优越感”；
　　坐在地上耍赖，向父母要东西或扬言“我是小皇帝”，则有损儿童的身 心健康，并“影响父母、长辈对儿童的正确教育”；
　　老师在黑板前告诉学生，她小时候也使用某某牙膏，是“利用教师形象”； 有了某种学习机就能“打天下”、吃了某种饼干可以“增长智力”、喝 了某种补液可以考试得 100 分等都是利用超出儿童判断力的描述来误导儿童。
对违反国家规定的广告，我们应该能够识别，以保护我们的合法权益。

转载来源 素质教育文库