广告造就了

　　我们能一口气说出很多：可口可乐、耐克、IBM、万宝路、东芝、阿 迪达斯、尼桑、卡迪拉克、松下、李宁牌运动服??这么多，我们是怎 么知道的呢？有的是同学或朋友告诉我们的，有的是我们在商场上无意中撞 见的，但大多数来自电视、报刊等媒体广告。
　　在现代社会里，没有广告，就很难出。是什么？是大家都 知道、都信任并都有好感的产品。在没有成为之前，产品只被很少一部 分人知道、使用，而且使用者也不一定就对这个产品存有好感。
　　普通的产品要成为，必须具备一些先决条件，如：产品质量必须是 同类产品中的、可靠的和稳定的；对消费者来说，这个产品比其它同类 产品有特别的优势等等。一句话，产品的先决条件是优质产品。但只有 这些先决条件，还不能成为，它还需要形象塑造和大规模的广告宣传。 市场的激烈竞争，使广告主越来越关心产品的品牌形象塑造。每一个在 市场上获得巨大成功的产品，无不具有美好、独特、鲜明的品牌形象：可口 可乐象征着轻松快乐的生活；IBM 代表着“前卫、奋进、科学”理念，已成 为全美国的精神财富；麦当劳是一种快节奏的现代生活方式，干净卫生并且 西方化。每一个产品在被形象塑造后都产生了超越产品本身的文化意义。当 消费者提起这些品牌时，自然联想起这些意义。消费者对一个产品产生的全
部联想就是品牌形象。
　　大多数广告宣传都有一个产品的形象塑造问题。对一个产品来说，最困 难的不是宣传产品的形象，而是宣传什么样的形象才能使产品深入人心。
凭着灵感和丰富的经验，广告制作者已经创造、发展了各种各样的形象
塑造方法。塑造品牌使用者的形象就是常用的方法之一。在这个方法中，谁 来使用这个产品，是形象塑造的关键。由于社会总是推崇某些形象，所以， 广告经营者通常采用这些形象作为产品的消费者，以引起大众的模仿。比如， 在塑造万宝路香烟的产品形象时，广告制作者考虑到不少年轻人寻求美国意 识，崇尚粗旷的西部牛仔的男子汉形象，就以一个西部牛仔作为万宝路产品 的形象。每一个想成为男子汉的年轻人，都容易受到西部牛仔形象的诱惑， 结果万宝路香烟的销售量大增。
除了形象塑造，广告的规模大小、使用何种媒体、广告时间、广告频度
也影响着产品是否能成为。富有经验的广告主和广告经营者都知道，在 一般情况下，广告规模越大、广告播出时间越多、广告播出频次越高，越有 利于形成。
　　从这个意义上说，就是广告制造、渲染产品个性形象的结果，或者 说是广告宣传的结果。

国产

　　在我们的印象中，似乎国外比国产更好，这与国外的历史 悠久、质量稳定、服务周到等因素有关，也与国外有更雄厚的资金做广
　　
告有关。改革开放十几年来，我国已发展了不少产品，分布在各省市， 几乎每省都有自己的。北京就有金鱼洗涤灵、牡丹电视机、伊里兰羽绒 服、北大方正出版系统以及联想电脑等。目前国产在市场上比外国 少，是因为形成需要一定时间，而我国广告与意识的发展都是 在改革开放以后，时间较短。但是，随着经济的发展，生产更多的国产 是一种必然趋势。
　　在同类产品中，由于国产的存在，国外产品在中国市场就不能 卖得太贵。如果卖得太贵，消费者就会买国产，而冷落了国外，除 非国外有更大的好处。正如国产胶卷，由于我国有了胶卷乐凯， 美国柯达、日本富士就必须以相差不多的价格出售。

真假

　　有产品的企业真是幸运，因为产品可以为企业带来巨额利润。 但是，总有一些不法之徒或组织要“分享”这些利润。他们制造假冒产 品，欺骗消费者。一方面，假冒产品大都质量较次，既破坏了原产品的 形象，也给消费者造成了较大损失；另一方面，它靠低廉的价格占有了部分、 甚至大部分市场，使真正的产品反而卖不出去。原产品的巨额广告 投入等于也被假冒者无偿占有。这就迫使原产品的厂家起来维护自己的 利益。他们想出各种办法来阻止假冒产品。有的依靠法律控告假冒产品；有 的制作激光防伪标志；有的在广告上告诉消费者区别真假的方法；有的 则鼓励消费者揭发假冒产品，许诺给予奖励。
为了维护市场的正常秩序，也为了维护消费者的利益不受侵犯，1993 年
12 月 1 日我国开始施行的《反不正当竞争法》规定：“不得从事假冒他人名 牌的广告行为”，其中包括：不得擅自使用知名商品特有的名称、包装、装 璜等。也就是说，假冒被认定是一种违法行为。
我们应该自觉抵制假冒产品。对我们经常需要购买的商品，要逐渐学会
识别真假。购买产品，尽量到信誉度较高的商场去。如果在商场发现某 个“”商品的质量较次，价格比原产品低很多，就非常值得怀疑了。

青少年与


　　产品质量好，可信度高，又是财富的象征，还可以展示或改变自我 形象，所以，一部分青少年很喜欢产品。对青少年购买产品，一些 人持反对态度，认为青少年追求物质享受，应该受到谴责。
　　但事情没有这么简单。首先，要看购置什么类型的产品。对需要投资较 多的电脑、钢琴、自行车等商品，在家庭可以负担得起的情况下，可以 考虑买，毕竟产品的质量好，可信度高，有售后服务的保障。
　　在购置服装、日用品、学习用品、食品饮料等商品时，要考虑安全、实 用、质量可靠等因素。便宜的服装很多，但质量太次，穿几次就开线或一洗 就缩水，就太不合算了。的食品饮料一般来说是安全的，没有不洁、掺 假、掺水、过量色素、大肠杆菌超标等问题。牙刷的形状比一般牙刷设 计得更合理，有利于口腔卫生和牙齿保健，还是值得一买的，尽管会多花几 元钱。在现代社会里，青少年有意识并不是一件坏事情。
　　
　　一些青少年喜欢利用展示、改变自我形象。所谓，是大家都知 道的产品，其广告所赋予的产品形象也为大家所认同。比如牛仔裤象征着青 春、活力、勤劳和平民意识等。穿上牛仔裤，就会自然展示你的这种形象。 如果比较便宜，并且你真的认为穿戴某种会大大改善你的形象，也 不妨一试。但是，要记住：所有产品价值都包括两部分，产品价值和品 牌价值。耐克球鞋价值 120 美元，其中耐克鞋的材料、生产、运输等费用加 起来大约 40 美元，其余 80 美元，就是品牌的钱了。对中学生来说，花 80 美元购个牌子，有必要吗？
　　消费的问题出在“观念”上。有的青少年将作为财富、进而当 作社会地位的象征，盲目地追求。他们把“个人价值”等同于“财富”， 以个人的消费和生活方式来评价他人和自己的价值。这样，他们就特别喜欢 一掷千金，以显示自己的地位和价值。对这部分青少年来说，国际品牌、时 尚、、帝王享受、豪门气派、大富豪、贵夫人、精品等广告，特别容易 诱惑他们。据《中国青年报》1994 年 5 月 14 日报道，一些中学生的消费带 有明显的盲目性和攀比性。一位初二学生自豪地告诉记者：他有一辆价值
1000 多元的山地车，6 副滑板，其中有一副美国产的滑板价值 600 多元。一 次去商店，他看中了一个 90 多元的游戏卡，家长不让买，他不满地说：“不
就 90 块钱嘛！”记者问另一名同学为什么要买山地车，他坦然相告：“怕跌
份儿”。1994 年中学流行穿二三百元的大军靴，许多男生赶时髦要买。一位 家长为难地说：我一个月才挣 200 多元，是强撑着才买的，没办法，孩子说 要不买同学会看不起他。这类青少年显然进入了消费观念的误区。是可 以作为财富的象征，但这里的问题是：你不拥有财富，你还没有通过你 的劳动获得这些财富，你显示的财富是父母的劳动所得。尤其是因为追求时 髦而降低了父母的生活水平，那简直是罪过。当一个中学生满身、穿戴 时髦的时候，所显示的并不是这个中学生的个人价值，却是虚荣和不合时宜。 作为一个中学生，其个人价值在于勇敢向上、勤奋、智慧、活跃的思想以及 具有较大的发展潜力。这样的中学生充满自信，无论是否穿戴，都不影 响他们的个人魅力。相反，如果一个中学生只能靠外在来支撑自己的“价 值”和“地位”的话，说明这个中学生毫无自信，已经“一无所有”了。
青少年在追求的时候，特别容易失去自己，被所淹没。校园流
行的大军靴，并不是每个人都适合穿的。身材瘦小的孩子穿上不觉得滑稽吗？ 即使适合你穿，如果你的家庭不能承受，也应该收回这种要求。因为中学生 不必用军靴、山地车、滑板或游戏机卡来证明他的价值，更不应该为了 求得这种“证明”来降低自己父母的生活质量。
　　对一个依靠父母生活的中学生来说，对自己的证明是内在才能和潜 力，而不是外在的及其它。一切外在的东西都是他人为我们提供的，而 不是自己的。如果感觉到只有才能支撑自己，这种时候，他最需要的恰 恰不是，而是对自己生活的深刻反省。

转载来源 素质教育文库