广告策略

　　如果一个广告说“我有某某产品，你们大家快来买吧”，这个产品肯定 买的人特别少。
　　广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种方法和手 段来说服我们，这些方法和手段称为“广告策略”。
我们以《中国少年报》1996 年 5 月刊载的几个广告为例： “牙齿洁白漂亮，全靠小白兔牙膏——我们都用小白兔”——你看，广
告告诉你小白兔牙膏的用处是：使你牙齿洁白漂亮。广告还告诉你，“我们 都用”了。如果你不想被孤立，或者你的牙齿还不够洁白漂亮，你能不用吗？ “神奇鹦鹉——语言电脑复读机，你学习的好帮手”——学习是这一代
孩子最重要的事情，谁不需要一个“学习的好帮手”呢？ “商场短缺商品——圣罗牌少年衬衫”——因为少年的衣服最难买，所
以圣罗牌衬衫直接将“短缺”打在了广告里，以引起少年们的注意。已经“短 缺”了，你还能再错过这个难得的机会吗？
“皮尔卡丹，文化一族”——什么意思呢？如果你拥有皮尔卡丹，你就
进入文化一族，而谁又想落个“没文化”？于是，你就可能向广告“投降”。 广告就是这样利用各种策略来说服你：告知、劝说、夸耀、引诱，或者
是“施加压力”。
在广告学里，最重要的策略叫做“理性诉求”和“情感诉求”。

理性诉求

　　理性诉求是个专业的词，但不难理解。一个广告只要说明了产品的 特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉求”的策略。高露洁牙膏 广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含 有全新去屑配方 OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈 AD 钙奶广告则宣传：“要 补钙，维生素 D 不可少”。爱文电脑有限公司的句广告词是：“教你使 用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终 身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服 人。
　　每个产品可能有多种特性或好处。好易通双插卡式电脑辞典的广告罗列 了它的许多好处：“真人发声字库；传真及数码录音；电子图书；英汉汉英 辞典；大容量急事记事；手写输入”等。但广告不会介绍一个产品的全部特 点。采用理性诉求策略，广告制作者通常只介绍别的广告没有宣传过的特性 或好处。惠普打印机肯定与其它打印机有一些相同的特点，但它的报纸广告 没有说一句这些特点，只通过一个“暴风雨摧毁了屋顶，而 HP 激光打印机却 能运行如初”的故事，强调了惠普打印机本身的制造质量（而不是打印质量）： 想象一下，如果一部打印机因突发事件而暴露在风雨中，任凭风吹、雨 打、水浸??它还能继续工作吗？而这一切确是事实。1992 年，OPEL 飓风摧 毁了 AT＆T 公司卡兰·克瑞安女士的屋顶，使她的 HP 激光打印机在风雨中听 天由命??飓风终于过去，打印机已浸透雨水，聪明的克瑞安女士并没有把
　　
它扔到垃圾堆里去，而是给惠普打了个咨询电话。按惠普的建议，克瑞安女 士先用电吹风将打印机烘干，24 小时之后再开机。她试探着打印了一份文 件，你猜怎么样，结果实在令人惊喜，一张精美的彩色文件竟被打印出来， 而且毫无缺憾！
　　读者无法辨明事件的真假，却对惠普打印机的质量有了深刻的印象。这 则报纸广告巧妙地表明：“从此，HP 激光打印机又多了一个风雨无惧的美 名”，用一个“又”字，暗示惠普打印机的打印效果已经很不错了，无需再 说。
　　所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告比较 巧，有的广告比较笨罢了。比较巧的广告告诉你关于产品的一个非常突出的 优势，给你留下深刻的印象；比较笨的广告则告诉你关于产品所有的优势， 电视或广播播音员要在有限的 30 秒或 60 秒里讲述各种优势，累得不行，上 气不接下气地，你却什么也记不住。

情感诉求

　　心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安 全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。 我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被 赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝?? 广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、 渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。
广告推出“聪明营养液”，是因为我们梦想成功——电视画面上是许多
头戴博士帽的年轻人，一展成功后的灿烂笑容； “金帝巧克力，送给的人”，是因为我们渴望爱； “春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们热爱春天； 随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的
母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；
　　霞飞保湿嫩白蜜令你“处处感受和煦春光的照拂，时时泄露缱绻浪漫的 动感”，是因为我们需要浪漫。
这就是情感诉求。
　　与理性诉求不同，情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好 处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对品牌或产品的好感。
最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。 饮料、食品广告通常是采用快乐诉求策略，快节奏的音乐烘托着热热闹
闹的气氛，少男少女们在大海边，在高山上，在舞厅里，在豪华装饰的家庭 里，尽情地挥洒着青春和热情，他们跳啊、唱啊，然后喝一口广告饮料，或 将广告食品潇洒地扔给同伴，同伴会向观众露出一个迷人的微笑??
　　实验证明，恰当地在广告中使用幽默，能够加强我们对广告的记忆力， 所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感，所以，广告很推崇幽默。国外一 个的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过 30 公里，可以欣赏 到本市的美丽景色；超过 60 公里，请到法庭做客；超过 80 公里，请光顾本 市设备的医院；上了 100 公里，祝您安息吧！”
“爱”被称作是人类最伟大的情感。每个人都需要爱，也都希望将自己

的爱带给亲人和社会。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这是广 东太阳神集团为第三届全国残疾人运动会所作的公益广告。这则广告的画面 展示了残疾儿童的一双脚，左脚趾握一根针，右脚趾拿一根线，正在用脚代 替手来穿针，生动地表现了残疾儿童对生活的渴望、顽强以及社会对他们的 爱。“柔柔的风，甜甜的梦”，这是鸿运电风扇广告，它没有直接宣传这种 电风扇风力柔和的特点，而是强调了青年父母的爱子之情。“妈妈不再弯腰”， 这是一种不用系鞋带的新式健身鞋广告，表达了年轻人对年迈父母的一片深 情。
　　恐惧诉求经常用于戒烟、防癌等公益广告中，它使人产生恐惧感，进而 改变自己的行为。最典型的恐惧诉求广告是美国的一则戒烟广告：美国 光头演员尤伯·连纳身患绝症，面对摄影机说了一段话：
“我将不久于世。我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。” 他死后，电视台立刻推出这则广告。尤伯·连纳的腊黄的脸，深沉的语
调，实在令人悲伤和恐惧，给人留下难忘的印象。香港的一则戒烟广告比较 直截了当：“为什么要冒这个险呢？”美国另一戒烟广告则说：“为了使地 毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞——请不要吸烟。”目前，我国的药品、 保健品广告也常使用恐惧诉求，其最普遍的表达模式是：如果你不吃??药 或保健品，你将缺少??（某种营养），会得??病。
在理性诉求与情感诉求中，广告制作者更钟情于情感诉求，不仅因为情
感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者 提供了更多的发挥创造才能的机会。

转载来源 素质教育文库