谁需要做广告

　　只要我们每天看电视、听广播、读报纸或杂志，只要我们每天经过大街 去上学，我们就能看到或听到广告。“雀巢咖啡，味道好极了！”“TOSHIBA， TOSHIBA，新时代的东芝”??我们耳熟能详。
那么，雀巢公司、东芝电器公司为什么要做广告呢？ 道理很简单，因为要让大家知道自己的产品，才能让大家来购买自己的
产品。买的人越多，越有利于雀巢等公司的发展。而让大家知道自己的产品， 的方法之一就是做广告。
　　很久以前，人们不做广告。我们常用“酒香不怕巷子深”来描述那时的 情景。就是说，只要产品好，我不用自己去宣传，自然有人来买我的酒，即 使我住在一个很偏僻的胡同里。但是，今天生产技术有了很大的提高，如果 不做广告，再好的酒没人知道，也难赢利。所以，在现代社会，广告是非常 重要的。
需要做广告的组织、个人很多，我们大致可以分为三类： 企业、生产某种产品的公司、商店、贸易公司等组织需要做广告，为的
是推销他们的产品或商品。这是我们接触最多的广告，诸如“雀巢咖啡”、
“东芝电器”之类。 银行、宾馆、饭店、旅行社、社会团体、政府、民航、铁路部门等组织
需要做广告，为的是推销他们的服务。
　　有时候，个人也需要做广告。个体经营者是为了推销自己的产品，也有 的人是为了发布一个关于个人的信息，如在报纸上登一个寻人广告或征婚广 告等。
所有这些需要做广告的组织、个人，广告界称为广告主，他们是广告的
发起者。 怎样成为广告主呢？首先他们要出示一系列的证明，证明他们的身份、
产品是真实的、合法的等等。然后，他们要出一笔钱。
　　这笔钱是多少？除了征婚、寻人等广告，大多数广告年费用从几万、几 十万到几百万，甚至几个亿都有可能。美国雀巢公司 1991 年在美国以外的
26 个国家的广告费用就达 8.46 亿美元。广告主出钱做广告的目的很简单，
就是要消费者了解、然后购买他们的产品和服务。他们知道，只有花钱做广 告，让尽可能多的人知道他们的产品，购买他们的产品，他们才能赚更多的 钱。对广告主来说，广告是一种促进销售的活动。
　　我们有时还能看到一种宣传某种观念的广告。这种广告不是推销一种产 品或服务，而是“推销”一种有利于社会发展的观念。比如：“节约用水”、 “保护环境”、“爱护儿童”、“尊敬老人”或“帮助残疾人”等广告。这 类广告的广告主可能是政府、社会团体、媒介，也可能是企业、公司等。做 这种广告只有付出，没有经济利益方面的直接回报。这种广告称为‘公益广 告”。经常做“公益广告”，可以使广告主在公众面前树立良好形象。

谁来制作广告

　　广告主出了钱，由谁来制作广告呢？一般有两种选择：一种是广告主自 己制作广告，另一种是委托专门制作广告的单位或个人来做。
　　广告制作是一个比较复杂的过程，它需要广告设计、写作、绘画、拍摄、 配音、音乐制作等专门的技术，需要集中多种人才的智慧。所以，一般广告 主不具备制作广告的能力，他们大都选择后者，即：将广告制作委托给广告 公司、媒介（广播、电视、报纸、杂志）或其他广告经营单位。
　　广告公司是专门设计、制作广告的单位。近十年来，专业广告公司发展 很快。1983 年，全国只有 181 家；到 1993 年，增长到 11000 多家。1994 年， 全国已有 18000 多家广告公司，在专业广告公司从事广告工作的人达 22 万人 之多。加上 1000 多家媒体和其它广告经营单位，全国一共有 43000 多家单位 制作广告，有 41 万人从事广告工作。正是这 41 万人，为我们制作了大量的 广告。
　　专业广告公司是设计、制作广告的主力军。他们向广告主收取一定的费 用，然后提供他们的设计、制作等服务。
　　与媒体相比，专业广告公司的盈利不算低。1994 年我国电视台全年的广 告营业额为 44 个亿，报社为 50 亿，广播电台 5 个亿，杂志社近 4 个亿，广 告公司则多达 58.6 个亿。其中，上海广告公司和中国广告联合总公司营业额 最多，均达 1.8 个亿。
在大多数情况下，广告工作者的才能、艺术品味、价值观念等，决定着
我们能看到什么样的广告，也决定着广告的效果，包括市场效果和艺术效果。 所以，他们的工作对社会有很大影响。他们因此为自己颇感自豪，称自己为 “仅次于总统职业的人”。

谁发布广告

电视、广播、报纸等媒体是广告的发布者。 如果广告公司制作出广告，却没有向公众发布，广告就没有用了。广告
的生命就在于传播。
　　广告可以通过多种媒体发布。在我们的印象里，广告总是与电视、广播、 报纸、杂志等大众媒介联系在一起的。的确，这四种媒介被称为广告四大媒 介。但除此之外，还有交通广告、户外广告等。现代媒体至少包括：
大众媒介：电视、广播、报纸、杂志。
户外媒介：路牌、招贴、灯箱、霓虹灯、电子显示屏等。 交通媒介：车站、机场等；公共汽车、火车、轮船、飞机等。 邮寄媒介：直邮广告等。
特种媒介：售卖点广告、空中广告等。 走上长安街，你会看到“好丽友”、“爱立信”等大型路牌广告；等候
公共汽车时，你会从车身上读到方便面的广告；步入大商场，你会迎头撞见 “比利牛仔”的售卖点广告；夜晚，你不经意抬起头，落入眼帘的是五彩缤 纷的霓虹灯广告；回到家中，你可能会在门上发现一份邮寄广告；坐在居室 里，打开电视，是广告；打开报纸或杂志，也有广告。广告就是通过这些媒 体，进入我们每个人的生活中。
　　但是，不是谁都可以在媒体上传播广告的。要想传播广告，广告主必须 向媒体交一笔费用。
　　
　　在大众媒介上传播广告，尤其是在电视上，其费用是比较贵的。中央电 视台黄金时间一年的广告费用可能高达上亿元。1996 年底，秦池酒厂以年 3.2 亿元的巨资夺得中央电视台黄金时段的广告标王，再一次让人们惊叹电视广 告的身价。报纸和杂志封面广告也高达上万元、上千元不等。
　　媒体通过经营广告，获得了较大的经济利益。1994 年我国电视台中，广 告营业额的是中央电视台，达 9.6 亿；报纸营业额的是《羊城晚报》，
3.1 个亿；电台营业额的是中央人民广播电台，达 4 千万元；杂志 的是《中华英才》画报，为 5 百万。
　　目前，仅靠国家拨款来办媒体是有困难的。媒体通过制作、经营或传播 广告，得到一定盈利，可以用来改善广播电视节目，或用于提高报刊的质量。 比如，就电视媒体来说，广告盈利用于电视节目的制作，可以给我们带来许 多好看的电视节目。所以，广告对媒体的发展是非常重要的。

广告对我们的意义

　　我们看到，广告对广告主、广告制作者或经营者、媒体的意义是不一样 的。
对广告主来说，广告是一种促销活动。的确，广告主首先要付出一笔费
用做广告，但广告可以大大促进产品的销售，广告主原先付给广告经营者和 媒体的钱就会得到补偿。大多数情况下，绝不仅仅是补偿，广告主会得到巨 大利润。
对广告经营者、制作者和媒体来说，他们通过为广告主提供设计、制作
和传播服务，收取了一定的费用，广告就是他们获得经济利益的一种手段。 对我们消费者来说，广告的意义是什么呢？ 广告既不是一种促销活动，也不是我们挣钱的手段。广告的意义是：为
我们提供产品的信息，诸如现在都有什么产品，它们的特点是什么，它们的
好处是什么，到哪去购买，它们便宜吗等等。在这么多的商品中，购买时我 们通常需要作出一种选择，而广告就是我们选择商品的向导。
广告对我们的另一个重要意义是：更新我们的消费观念。比如，以往我
们认为花钱锻炼身体或购买健身器材是不值得的，但今天，我们则认为：花 钱买健康是最有价值的事情。除了生活条件和社会观念的变化，大量的健身 器材广告、公益体育广告对改变我们的观念起了重要作用。

广告、社会发展与我们

在现代社会里，广告已是社会经济发展中的不可缺少的因素。 厂家生产出产品后，经过广告的介绍和宣传，达到千家万户。需要这种
产品的人就会去购买，使商品马上变成钱。厂家可以用这笔钱扩大再生产， 向国家提供更多的利税，使国家更加繁荣。厂家自己通过广告赚到了钱，而 我们也能从国家的繁荣中受益。
　　广告还促进了同类产品或服务的竞争，竞争的结果是产品的质量更好， 价格更低，当然对我们就更有利。比如，我们不可能到电脑市场上去依次比 较各种品牌电脑的技术参数，那样太费劲了。但我们可以从报纸上读到许多 品牌电脑广告。这些电脑广告详细地介绍了电脑的各种技术参数、功能以及
　　
工作效果。我们比较这些广告，希望选择一种质量上乘、功能较多、价格相 对较便宜的电脑。质量有问题、价格昂贵的电脑渐渐无人理睬。在这种压力 下，生产电脑的厂家就要不断提高电脑的质量，降低电脑的价格。结果，最 终受益的还是我们。

面对广告诱惑

　　我们生活在广告世界里，所以，我们每天面对着来自广告的无数诱惑： “味道好极了！”“真香！”“妈妈我要喝！”“今天你喝了没有？” 但是，你真的需要喝吗？广告上饮料多极了，广告上的食品也多极了， 广告上的用品更是不计其数，你都需要吗？如果你相信一种饮料有利于身体 健康，那么，还有 100 个广告也告诉你，这 100 种饮料都有利于你的健康，
你能忍心损害自己的健康吗？面对广告诱惑，我们怎么办？ 首先，我们需要一个批判的头脑。所谓“批判”，就是要求我们对广告
有一种信念，即不能盲目相信。 其次，我们需要一点广告知识，以使我们对广告有一种比较符合实际的
判断。
　　我们还需要了解广告文化。广告既传播商业信息，也传播文化观念。什 么文化观念对我们是有利的，什么是不利的，我们应该有清醒的认识，以免 被广告文化所淹没。
当然，我们更需要了解自己。了解自己是什么人，在社会上处于什么位
置，了解自己的真正需要是什么，并反省自己的需要。在这个基础上，才能 决定如何利用广告和利用什么广告。
这本小书所要讲述的，正是这些内容。

转载来源 素质教育文库